Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров (Пер. с англ. - СПб. и др.: Питер, 2000. - 651 с.)
	Оглавление книги

Об авторах ....................................................... 10 Введение ......................................................... 11 ЧАСТЬ 1 ЦЕЛИ МАРКЕТИНГА, РЕКЛАМНЫХ КОММУНИКАЦИЙ И ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ Глава 1. Рекламные коммуникации и стимулирование сбыта товаров .................................................... 14 Определение рекламных коммуникаций и стимулирования сбыта ....... 14 Реклама, стимулирование сбыта и стратегический маркетинг ........ 20 6 этапов эффективности РС ....................................... 24 Стадии реакции покупателя ....................................... 25 Шесть этапов эффективной рекламы с точки зрения менеджера ....... 28 Глава 2. Цели маркетинга и рекламный бюджет ...................... 37 Маркетинговые цели рекламной кампании ........................... 37 Три составляющие прибыли и три временных горизонта .............. 39 Цели в отношении цены ........................................... 41 Цели в отношении издержек ....................................... 43 Цели в отношении объема сбыта ................................... 44 Определение размера рекламного бюджета .......................... 47 Метод целей и задач ............................................. 48 Экспертный метод НУП/5В ......................................... 50 Рекламный бюджет новой товарной категории ....................... 53 Рекламный бюджет новой марки .................................... 54 Рекламный бюджет устоявшейся марки .............................. 56 Качество расходов на рекламу .................................... 60 ЧАСТЬ 2 ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ И ЦЕЛЕВОЕ ПОВЕДЕНИЕ Глава 3. Выбор целевой аудитории и целевое поведение ............. 67 Типы целевых аудиторий .......................................... 67 Выбор целевой аудитории методом "рычага" ........................ 73 Целевое поведение ............................................... 76 Цели в отношении пробных покупок ................................ 78 Цели в отношении повторных покупок .............................. 84 Дистрибьюторы как целевая аудитория ............................. 88 Глава 4. Модель последовательного поведения и воздействие на аудиторию ..................................................... 96 Построение модели последовательного поведения ................... 96 Профилирование участника процесса принятия решений ............. 107 ЧАСТЬ 3 ЦЕЛИ КОММУНИКАЦИИ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ Глава 5. Цели коммуникации ...................................... 123 Пять эффектов коммуникации ..................................... 123 1. Потребность в товарной категории ............................ 125 2. Осведомленность о торговой марке ............................ 129 3. Отношение к торговой марке .................................. 139 4. Намерение совершить покупку ................................. 147 5. Содействие покупке .......................................... 150 Глава 6. Позиционирование ....................................... 154 Позиционирование и позиция торговой марки ...................... 155 Макромодель Х-YZ позиционирования марки ........................ 155 Мезомодель акцентирования выгоды I-D-U ......................... 163 Микромодель а-Ь-е фокусирования на выгодах ..................... 169 Заявление о позиции ............................................ 179 ЧАСТЬ 4 ТВОРЧЕСКАЯ СТРАТЕГИЯ Глава 7. Творческая идея ........................................ 187 Составляющие творческой стратегии .............................. 188 Творческая идея ................................................ 189 Теория случайностей ............................................ 198 Мозговой штурм. Метод I-Q-I .................................... 204 Теория RAM-проводника творческих идей .......................... 205 Долгосрочное управление творческим потенциалом ................. 214 Глава 8. Разработка творческих идей: осведомленность о марке и низкововлеченная целевая аудитория ............................ 220 Матрица Росситера-Перси ........................................ 220 Заучивание: основа осведомленности и отношения при низкой вовлеченности ................................................. 222 Приемы создания осведомленности о марке (брэндинг) ............. 226 Приемы формирования отношения к марке (убеждение) .............. 236 Глава 9. Разработка творческих идей: высокововлеченная целевая аудитория и выбор ведущего .............................. 251 Принятие и модель обработки информации - основа формирования отношения при высокой вовлеченности ........................... 252 Приемы достижения высокововлеченного / информационного отношения ..................................................... 254 Приемы рекламы для высокововлеченной / трансформационной аудитории ..................................................... 267 Глава 10. Разработка творческих идей: внимание потребителя и структура рекламного объявления ............................... 292 Внимание. Функции и значение ................................... 292 Телевизионная реклама .......................................... 293 Радиореклама ................................................... 299 Печатная реклама. Анализ общей ситуации ........................ 304 Реклама в газетах .............................................. 305 Реклама в журналах для потребителей и деловых людей ............ 310 Реклама в специализированных отраслевых журналах ............... 318 Реклама в "Желтых страницах" и других справочных изданиях ...... 321 Наружная реклама и постеры ..................................... 325 Реклама с непосредственной реакцией ............................ 329 ЧАСТЬ 5 ИНТЕГРИРОВАННЫЕ СТРАТЕГИИ КОММУНИКАЦИИ Глава 11. Корпоративные рекламные коммуникации .................. 340 Интегрированная стратегия коммуникации ......................... 340 Бюджетное планирование ИМК ..................................... 347 Реклама фирмы .................................................. 352 Образ фирмы и связи с общественностью .......................... 354 Реклама имиджа фирмы ........................................... 356 Спонсорская деятельность, маркетинг событий и "паблисити" ...... 362 Глава 12. Продвижение товаров производителем .................... 368 Стимулирование торговых представителей ......................... 368 Стимулирование сферы торговли .................................. 370 Стимулирование совершения пробных покупок конечным покупателем 373 Способы стимулирования повторных покупок ....................... 387 Глава 13. Методы продвижения, используемые в розничной торговле ............................................ 399 Маркетинговые перспективы розничной торговли ................... 399 Внутренняя обстановка и благоприятная атмосфера ................ 401 Музыка ......................................................... 404 Объявления розничной рекламы ................................... 406 Демонстрации в месте продажи ................................... 409 Стимулирование путем снижения цен .............................. 411 Частные торговые марки ......................................... 412 Покупки в интерактивном режиме ................................. 413 Глава 14. Методы стимулирования в рамках прямого маркетинга ..... 417 Маркетинг с использованием баз данных .......................... 417 Программы формирования лояльных потребителей ................... 426 ЧАСТЬ 6 СТРАТЕГИЯ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ Глава 15. Выбор средств рекламы и ИМК ........................... 432 Выбор средств рекламы на основе целей коммуникации ............. 432 Основные и вспомогательные средства рекламы .................... 444 Общенациональная потребительская реклама ....................... 447 Реклама в розничной торговле ................................... 453 Промышленная реклама ........................................... 456 Корпоративная имиджевая реклама ................................ 459 Реклама, предполагающая непосредственную реакцию потребителя ... 460 Глава 16. Медиа-стратегия: схема охвата и эффективная частота ... 466 Важность медиа-стратегии и ее параметров ....................... 466 Схема охвата ................................................... 473 Эффективная частота ............................................ 482 Оценка минимальной эффективной частоты ......................... 487 Календарное планирование рекламы: краткосрочные тактические корректировки ................................................. 496 Глава 17. Реализация плана использования средств рекламы ........ 502 Предварительный выбор конкретных средств рекламы методом прямого совмещения ............................................ 502 Корректировка предварительного списка выбранных средств рекламы ....................................................... 507 График размещения рекламы ...................................... 519 Прибыль и график выхода рекламы ................................ 524 ЧАСТЬ 7 ИССЛЕДОВАНИЕ И ОЦЕНКА РЕКЛАМЫ Глава 18. Стратегия рекламных исследований ...................... 529 Анализ ситуации ................................................ 529 Качественные исследования ...................................... 544 Количественные исследования .................................... 550 Глава 19. Исследование развития рекламных концепций, управленческое тестирование и тестирование рекламы ............................. 562 Пример: рекламная кампания фирмы АТ&Т "Стоимость визита" ....... 563 Исследование рекламных концепций ............................... 565 Управленческое тестирование .................................... 572 Цель тестирования рекламы в реальных условиях .................. 574 Тестирование международной (глобальной) рекламы ................ 577 Вопросы для отбора респондентов ................................ 585 Измерение процесса обработки информации ........................ 586 Измерение эффектов коммуникации ................................ 588 Если коммуникативные эффекты отсутствуют ....................... 595 Тестирование мероприятий стимулирования сбыта .................. 595 Глава 20. Контроль за рекламной кампанией и оценка ее эффективности ................................................... 602 Измерения при отслеживании рекламной кампании .................. 603 Методы контрольных исследований ................................ 609 Применение результатов контрольных исследований ................ 614 Как часто проводить контрольные исследования? .................. 615 Что такое "износ рекламы"? ..................................... 617 Проверка 1. План маркетинга .................................... 617 Проверка 2. План использования средств рекламы ................. 619 Последняя проверка. Рекламные объявления ....................... 621 Меры борьбы с износом рекламы .................................. 624 Указатель имен .................................................. 627 Предметный указатель ............................................ 628 Указатель фирм и торговых марок ................................. 648