1. Вместо предисловия ............................................ 3 2. Методы привлечения внимания к рекламе ......................... 7 2.1. Уникальное торговое предложение (УТП) .................. 8 2.2. Повторяемость ......................................... 23 2.3. Интенсивность ......................................... 27 2.4. Движение (динамичность) ............................... 28 2.5. Контрастность ......................................... 30 2.6. Размер ................................................ 31 2.7. Эмоциональность ....................................... 33 3. Имажитивная реклама .......................................... 42 4. Использование психоанализа и бессознательных мотивов потребителей ......................................... 55 5. Рекламный заголовок, слоган .................................. 77 6. Радиореклама ................................................. 87 7. Телереклама ................................................. 100 8. Позы, жесты и мимика в телерекламе .......................... 111 9. Печатная реклама ............................................ 121 9.1. "Direct Mail" ....................................... 121 9.2. Адветориал .......................................... 130 9.3. Объявление в печатном издании ....................... 132 9.4. Реклама в специализированном печатном издании ....... 142 9.5. Проспект ............................................ 144 9.6. Листовка ............................................ 146 9.7. Буклет .............................................. 147 9.8. Каталог ............................................. 148 9.9. Рекламный плакат .................................... 154 9.10. Подготовка рекламного текста ........................ 156 10. Иллюстрация в печатной рекламе ............................. 160 11. Несколько общих правил создания печатной рекламы ........... 173 12. Интервью ................................................... 176 13. Наружная реклама ........................................... 181 13.1. Щитовая реклама ..................................... 181 13.2. Световая реклама .................................... 184 13.3. Реклама на бортах транспортных средств .............. 185 13.4. Витрины ............................................. 186 13.5. Другие виды наружной рекламы ........................ 187 14. Нетрадиционные методы рекламы .............................. 189 15. Товарные знаки и их роль в рекламе ......................... 193 16. Некоторые особенности рекламы торгового предприятия ........ 204 17. Некоторые особенности рекламы услуг ........................ 212 18. Имиджевая и престижная реклама фирмы ....................... 216 19. Международная реклама ...................................... 225 19.1. Культурная среда страны, в которой размещается реклама, менталитет ее граждан и их привычки ........ 225 19.2. Выбор цветовой гаммы ................................ 229 19.3. Особенности языка ................................... 229 19.4. Особенности мимики и жестов ......................... 230 19.5. Законы страны ....................................... 231 19.6. Число государственных языков ........................ 232 19.7. Особенности распространения средств массовой информации, охват ими населения ..................... 233 19.8. Популярность средств массовой информации у рекламодателей и потребителей рекламы ............... 233 20. Запрещенные виды рекламы ................................... 235 20.1. Недобросовестная реклама (ст.6 закона РФ) ........... 235 20.2. Недостоверная реклама (ст.7 закона РФ) .............. 236 20.3. Неэтичная реклама (ст.8 закона РФ) .................. 238 20.4. Заведомо ложная реклама (ст.9 закона РФ) ............ 238 20.5. Скрытая реклама (ст.10 закона РФ) ................... 239 20.6. Реклама с исчезающей приманкой ...................... 241 21. Всегда ли виновата реклама, если дела у фирмы идут плохо ... 243 22. Рекламно-пропагандистские мероприятия в случаях сопротивления потребителей ................................. 249 23. Разработка стратегии рекламной кампании и выбор средств распространения рекламы .................................... 254 23.1 Выбор средств распространения рекламы ................ 258 23.1.1. Принятие решения о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы, которые необходимо обеспечить для решения поставленной цели ............................... 258 23.1.2. Выбор основных и вспомогательных средств распространения рекламы ......................... 259 23.2. Временной график размещения рекламы ................. 265 23.3. Некоторые критерии сегментации рынка ................ 266 24. Расчет комплексного бюджета рекламы ........................ 275 24.1. Метод исчисления "от наличных средств" .............. 276 24.2. Метод прироста расходов на рекламу .................. 276 24.3. Метод исчисления в процентах к сумме продаж (текущих или ожидаемых) или к продажной цене товара 276 24.4. Метод конкурентного паритета ........................ 277 24.5. Метод долевого участия в рынке ...................... 278 24.6. Метод исчисления исходя из целей и задач ............ 279 25. Структура рекламной фирмы .................................. 283 26. Политическая реклама ....................................... 286 Заключение ..................................................... 310