Предисловие научного редактора .................................. 9
Предисловие .................................................... 11
1 МАРКЕТИНГ И ПСИХОЛОГИЯ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И РЕКЛАМЫ ..... 12
1.1 Значение понятия «маркетинг» ........................... 13
1.2 Политика продукта и программы (сбыта) .................. 23
1.2.1 Создание названия (нейминг) ..................... 26
1.2.2 Упаковка ........................................ 30
1.3 Ценовая политика ....................................... 31
1.3.1 Исследование ценового порога .................... 32
1.3.2 Цена и качество ................................. 34
1.3.3 Распродажа ...................................... 37
1.4 Политика распределения (дистрибуции) ................... 39
1.5 Политика коммуникации .................................. 44
1.5.1 Личная продажа .................................. 44
1.5.2 Реклама ......................................... 58
1.5.3 Стимулирование сбыта ............................ 67
1.5.4 Связь с общественностью и спонсоринг ............ 74
1.6 Сегментация рынка ...................................... 77
1.6.1 Жизненный цикл семьи ............................ 80
1.6.2 Дети как сегмент рынка .......................... 83
1.6.3 Личность и образ жизни .......................... 85
1.6.4 Культуральные различия .......................... 90
2 МОДЕЛИ ВЛИЯНИЯ РЕКЛАМЫ ...................................... 94
2.1 Ступенчатые модели влияния рекламы ..................... 94
2.2 Иерархия эффектов ...................................... 98
2.3 Модель двух процессов ................................. 103
2.4 Модель «двойного посредничества» ...................... 110
2.5 Модель Росситера и Перси .............................. 112
2.6 Функции моделей влияния рекламы ....................... 117
3 ИЗМЕРЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ ............................ 119
3.1 Уровень поведения ..................................... 121
3.2 Оценка эффективности рекламы .......................... 125
3.3 Исследование установок ................................ 127
3 4 Тесты на вспоминание .................................. 129
3.5 Тесты на внимание и его активацию ..................... 136
3.6 Влияние Интернет-рекламы .............................. 139
3.7 Влияние рекламы или успех рекламы? .................... 141
4 ПСИХОЛОГИЯ В РЕКЛАМЕ. ОСНОВЫ ............................... 145
4.1. Психология восприятия ................................. 145
4.1.1 Теория (гипотетического) восприятия ............ 146
4.1.2 Восприятие с позиции целостной психологии ...... 151
4.1.3 Сублиминальное (подпороговое) восприятие
и процесс формирования впечатлений ............. 155
4.2 Внимание, любопытство и вовлеченность ................. 159
4.2.1 Внимание ....................................... 159
4.2.2 Любопытство .................................... 161
4.2.3 Вовлеченность .................................. 163
4.3 Базовые принципы психологии обучения .................. 170
4.3.1 Классическое кондиционирование
(обусловливание) ............................... 172
4.3.2 Оперантное обусловливание ...................... 175
4.3.3 Когнитивное обучение ........................... 178
4.4 Психология установок в рекламе ........................ 185
4.4.1 Установки и поведение .......................... 185
4.4.2 Поведение и установки .......................... 188
4.4.3 Установки, имидж и позиционирование ............ 192
4.5 Эмоция, активизация и настроение ...................... 199
4.5.1 Эмоции и реклама ............................... 200
4.5.2 Активизация .................................... 205
4.5.3 Настроение ..................................... 207
4.6 Суждения, решения и привычки .......................... 212
4.6.1. Суждения и принятие решений .................... 214
4.6.2 Привычка и обязательство ........................ 224
5 ФОРМАЛЬНЫЕ АСПЕКТЫ ОФОРМЛЕНИЯ РЕКЛАМЫ ...................... 230
5.1 Типографские аспекты .................................. 230
5.1.1 Микротипографские аспекты ...................... 231
5.1.2 Макротипографские аспекты ...................... 236
5.2 Величина объявлений ................................... 240
5.3 Размещение рекламы .................................... 243
5.4 Выбор оптимального цвета .............................. 250
6 СОДЕРЖАНИЕ РЕКЛАМЫ ......................................... 260
6.1 Понятность и влияние текстов .......................... 260
6.2 Юмор .................................................. 269
6.3 Мотив сексуальной привлекательности в рекламе ......... 276
6.4 Страх ................................................. 285
6.5 Фотомодели ............................................ 289
6.6 Картинки (изображения) ................................ 296
6.7 Повторение рекламы .................................... 309
7 ОБЗОР ...................................................... 317
7.1 Теория и практика в психологии маркетинга и рекламы ... 317
7.2 Этические вопросы в психологии маркетинга и рекламы ... 321
Литература .................................................... 324
|
